丸亀製麺、かけうどん390円の先手。「逆張り経営」で減税前につくる来店習慣
三輪大輔｜外食ビジネスアナリスト
丸亀製麺が、人気のうどん5商品を値下げする。11月25日から、かけうどんの並は440円から390円、釜玉うどんの並は550円から490円となる。量や材料、手づくりへのこだわりを変えずに、最大60円を引き下げるという。
背景にあるのは、来年4月からの食料品の消費減税だ。家庭での食事と、税率が据え置かれる店内飲食との価格差が広がることを見据え、来店頻度を高める狙いがある。
コストが下がったから価格を下げるという話ではない。食材費も人件費も上昇する中で、主力商品の価格を引き下げる。大胆な判断である。さらに、今回の戦略性は、値下げする商品や金額だけにあるわけではない。消費減税が始まる前に、分かりやすい価格と値下げ率を示した。そのタイミングにも意味がある。
手間をかけることで、店に行く理由をつくる
丸亀製麺は、店内で粉からうどんをつくり、ゆでたてを提供する。目の前で調理が進み、天ぷらが並び、お客は食べたいものを選んでいく。効率化が求められる外食業界で、こうした手間を商品の価値にしてきた。お客が受け取るのは、出来上がったうどん一杯だけではない。調理する様子や店内の活気から、できたてのおいしさへの期待が生まれる。天ぷらや薬味を選び、自分の好みで一食を組み立てる楽しさもある。
そのライブ感は、家庭で食べたり、完成した商品を持ち帰ったりすることとは異なる。「今日は丸亀製麺に行こう」と思う理由になる。もちろん、裏側では効率化を進めている。トリドールHDは、AI需要予測を活用し、食材発注や勤務計画の作成、仕込み量などを適正化する取り組みを重ねてきた。管理業務の無駄を抑えながら、お客が価値を感じるところには手間をかける。丸亀製麺の逆張りは、その両立によって支えられている。
丸亀製麺の値下げは、意外性そのものが来店動機になる
今回の値下げも、「店に来る理由をつくる」という軸でつながる。
外食ではここ数年、コスト上昇に対応する値上げが続いてきた。消費者も、原材料費や人件費が上がっていることは理解している。その中で、値下げは難しいという見方が広がっていても不思議ではない。だからこそ、主力商品の値下げには意外性がある。
しかも、対象は一部の限られた客だけが注文する商品ではない。かけうどんや釜玉うどんなど、普段から選ばれている5商品だ。多くのお客が、自分に関係のあるニュースとして受け止めやすい。「値上げが続く中で、丸亀製麺は安くなる」。その分かりやすさが関心を呼び、来店を考えるきっかけになる。
後から同様の施策を打ち出す企業が増えても、同じ驚きを生むのは難しい。値下げが珍しくなくなれば、それだけで話題になる余地は小さくなるからだ。
約11％の値下げが、後続企業の比較基準になる
かけうどんの並は、440円から390円へ50円下がる。引き下げ率は約11％だ。丸亀製麺は、「390円」という価格に加え、主力商品を約11％値下げするという水準も先に示した。今後、ほかの外食企業が値下げを発表すれば、消費者やメディアは丸亀製麺の動きと比較するだろう。小幅な引き下げでは、同じインパクトを出しにくくなる可能性がある。
もちろん、値下げ率だけで集客効果が決まるわけではない。対象商品の人気、もともとの価格、一食全体の支払額なども関係する。それでも、丸亀製麺が先に示した数字は、後続企業が施策を考える際の参照点になる。どこまで価格を下げるか。対象商品をどう選ぶか。あるいは、値下げ以外の価値で来店を促すか。
自社の価格変更によって、競合が対応を考える際の条件にも影響を与える。先手を打つことには、そうした意味もある。
話題性を、減税前の来店習慣につなげる
ただ、話題になって一度来店してもらうだけでは、値下げの成果は限られる。重要なのは、その来店を再来店につなげることだ。
値下げをきっかけに、できたてのうどんを食べる。目の前で調理される様子を見て、好きな天ぷらを選ぶ。その体験に満足すれば、「また来よう」と思ってもらえる可能性がある。外食には、習慣として利用する側面もある。毎回すべての店を比較して選ぶとは限らない。「昼はあの店にしよう」「家族で手軽に食べるならここ」と、普段通う店が決まっていることもある。来店を重ねるうちに、好みの商品や注文の組み合わせができる。店の使い方が分かり、日常の選択肢として定着していく。
食料品の消費減税で内食との価格差が広がる前に、その関係をつくれることは大きい。減税が始まってから客離れに対応する場合に比べ、丸亀製麺には、来店と再来店を促す時間がある。今回の値下げは、価格差が広がった後も選んでもらうための準備とも読める。
守りの減税対策を、攻めの戦略に変える
丸亀製麺は、全品を一律に値下げするわけではない。人気のうどんを安くすることで来店を促し、天ぷらなども選びやすくする。同社も、自分好みの一杯をより気軽に楽しんでもらうことを狙いとしている。うどん一杯の価格を下げ、注文全体と来店頻度で売上・利益につなげる。そのためにも、一度の話題性を継続的な利用に変えることが重要になる。
手間をかけ、できたての価値をつくる。値上げが続く中で価格を下げ、来店の入り口を広げる。そして、消費減税が始まる前に、普段通う店として選ばれる機会を増やす。今回の値下げは、減税による客離れを防ぐための対応である。同時に、価格の基準を先に示し、競合に先んじて来店とリピートを狙う一手でもある。
逆張りによる意外性を、店に行く理由へ変える。丸亀製麺の戦略性は、値下げの金額だけでなく、打ち出す時期と、その先の利用まで含めて見ると、より鮮明になる。
