マクドナルド「ルナチー」は2回目も大バズり。ファンの記憶を商品への関心につなげる販促戦略
三輪大輔｜外食ビジネスアナリスト
40代半ばの私と同世代で、当時ギターキッズだった人なら、LUNA SEAの「TRUE BLUE」を一度は弾いたことがあるのではないだろうか。
私も高校2年生の文化祭で演奏した。あまりに緊張してテンポが走ってしまい、バンドの仲間にカバーしてもらった。その後、LUNA SEAのライブに足を運び、本物の演奏の迫力に圧倒されたことも覚えている。
……と、思い出話が過ぎた。マクドナルドの「ルナチー」の件である。ただ、ハンバーガーの広告を見て、文化祭での失敗まで思い出すのだから、マクドナルドはうまい。どんな記憶を呼び起こせば、人は広告を見て、誰かに話し、商品まで手に取ってみたくなるのか。2回目の「ルナチー」には、その仕掛けがよく表れている。
マクドナルド「ルナチー」は、初回の意外性をどう超えたか
マクドナルドの「チーチー」商品のCMに、LUNA SEA公認のコピーバンド「LUNA CHEE（ルナチー）」が帰ってきた。昨年に続いて加藤清史郎さんがボーカルを務め、今回は総勢100人で「ROSIER」の替え歌を披露する。
初回は、あのLUNA SEAがマクドナルドの替え歌CMを公認したこと自体に驚いた。独特の緊張感をまとったバンドのイメージを知る世代ほど、「LUNA SEAがこういうことをやるのか」と思ったのではないか。
しかも、衣装やメイク、表情、歌い方まで、コピーの水準が高かった。企画を聞いただけでも面白いが、映像を見ると、よくここまで寄せたものだと感心する。広告専門媒体「AdverTimes.」によると、昨年8月19日にマクドナルドが公式Xに投稿した動画は、9月3日の記事掲載時点で2400万回以上表示されていた。
2回目には、すでに「ルナチー」を知っている人がいる。そこで今回は、事前予告を読み解く楽しみを加え、CMでは100人の中から好きな出演者を見つける楽しみまでつくった。昨年の反響を足がかりに、今年も見てみたくなる理由を増やしている。
Xの予告に、ファンならわかる手がかりを置く
Xでの事前予告に登場したヘリを見て、私はお台場の野外ライブ「CAPACITY∞」を思い出した。開催前にステージが壊れた、あのライブだ。「REBOOT」という言葉にも、LUNA SEAの歩みを知るファンなら反応するだろう。
ヘリを見て「あのライブか」と気づいた人は、誰かに話したくなる。意味がわからなかった人も、ファンの反応を見て、何を指しているのか知りたくなる。マクドナルドは、正式発表を待つ時間まで楽しめるように、予告そのものに話の種を置いている。
私がマクドナルドのSNS活用でうまいと思うのは、こうして届けたい相手が知っている細部を拾うことだ。誰かが気づき、その意味を語ることで、次の人にも面白さが伝わる。今回のヘリも、ファンの共通の記憶があるからこそ、短い予告の中で働く。
100人のルナチーに、かつての自分が重なる
撮影現場を訪れたLUNA SEAのベーシスト、Jは、出演者たちに「みんながLUNA SEAです！」と声をかけた。その言葉を知って、文化祭でギターを弾いていた頃の自分まで少し重なった。演奏は遠く及ばなくても、ステージに立つときは、自分なりにLUNA SEAになろうとしていた。あの頃、各地の学校やライブハウスに、そんな「LUNA SEA」がいたのではないだろうか。
今回の100人には、その記憶を重ねられる。しかも、著名なヴィジュアル系ミュージシャンが多数参加しているので、それぞれのファンにもCMを見る理由がある。「自分の好きな人はどこにいるか」「誰の役をやっているか」と探し、見つけたら誰かに教えたくなる。出演者が増えた分だけ、企画に入っていくきっかけも増えた。
こうしたパロディーは、演じ方ひとつで受け止められ方が変わる。たむたむさんの歌い方やしぐさには、RYUICHIを見てきた人ならではの細かさがある。加藤清史郎さんも、2回目でも表情や動きまで本気でなりきっている。そこにJ本人が足を運び、出演者を激励する。演じる側がどれだけ好きでやっているかが伝わり、本家も一緒に楽しんでいる。その関係が見えるから、ファンも笑って楽しめるのだと思う。
企画全体のテーマは「LUNA SEAを止めるな」だったのではないか
昨年の「ルナチー」が公開されたとき、真矢さんはご存命だった。「LUNA SEAを絶対に止めないでほしい」。真矢さんが残したその願いを受け、バンドは今もライブを続けている。今年の予告から商品までを通して見ると、私には、企画全体に「LUNA SEAを止めるな」というテーマが通っているように思える。
予告のヘリでかつてのライブを思い出し、「REBOOT」の文字に目が留まる。CMでは後輩たちが「ROSIER」を鳴らし、Jがその現場に立つ。そして店頭でバーガーを手に取ると、包み紙のデザインにシングル「FOREVER」のジャケットが重なる。「FOREVER」という曲名も、真矢さんの言葉を思い出すと、また違った響きを持つ。
LUNA SEAが歩みを止めず、今もステージに立っているからこそ、後輩たちが集まり、本家のメンバーも加わる今年の企画が成立したのではないだろうか。私がこのCMに感じた力強さは、かつて好きだったバンドの音楽が、今も鳴っていることから来ている。
マクドナルド「ルナチー」の販促戦略 話題を商品にどう結びつけたか
この企画を手がけたのが、ハンバーガーを売るマクドナルドだというところが面白い。LUNA SEAのファンが語りたくなるCMをつくり、その話題の中で商品名まで思い出せるようにしている。「ルナチー」と口にするだけで「チーチー」を連想する。バンド名と商品名を掛け合わせたネーミングが、初回からその役割を果たしている。
昨年8月の既存店売上高は前年同月比5.3％増、既存店客数は3.4％増だった。チーチーの販売は8月20日からの2週間で、月次実績には他の商品や施策も含まれるため、ルナチー単独の売上効果はこの数字からはわからない。
期間限定商品は、販売期間中に「今、食べてみたい」と思ってもらう必要がある。マクドナルドは初回の「ルナチー」で「チーチー」を覚えるきっかけをつくり、2回目には100人の出演者を通じて、新たにCMを見る人を増やす仕掛けを加えた。前回を知る人が商品を思い出す機会と、今回初めて知る人が商品に関心を持つ機会を、同じ企画の中につくっている。
