日本の外食チェーンの東南アジア進出。フィリピン・マレーシア・インドネシアの出店戦略
三輪大輔｜外食ビジネスアナリスト
2026年9月、かつやがマニラ首都圏の「SMメガモール」にフィリピン1号店を開いた。開業に合わせて掲げた目標は、フィリピン国内で50店。その2カ月前には、大阪のお好み焼きチェーン「ぼてぢゅう」が同国で100店に達していた。かつやはなぜ、1号店の時点で50店まで見据えられるのか。
日本の外食チェーンの東南アジア進出は、フィリピン、マレーシア、インドネシアでそれぞれ異なる形で進んでいる。フィリピンでは焼肉きんぐ、大戸屋、鳥貴族も出店し、マレーシアではスシローに続いてサイゼリヤが1号店を開いた。インドネシアでは丸亀製麺が2025年10月末に137店に達し、その翌月には同じトリドール傘下のラー麺ずんどう屋が初出店。2026年11月には生ドーナツ専門店「I’m donut？」もジャカルタに1号店を開いた。
どこに店を出し、誰に運営を任せ、メニューをどこまで現地に合わせるのか。3カ国を比べると、日本のチェーンが1号店の先にどう店舗網を築こうとしているかが見えてくる。
日本の外食チェーンの東南アジア進出を支える市場の変化
日本の外食企業が早くから進出したシンガポールには、周辺国も含めて購買力の高い消費者が集まる。タイでは日本人駐在員らの需要が出店を支え、現地客にも日本食が広がった。ベトナムでは2014年、丸亀製麺がホーチミンのイオンモールに1号店を出している。フィリピンでも、ジェトロは2017年の時点で、ラーメンやとんかつなどのチェーンがフランチャイズで進出するケースが増えていると報告していた。
その後、都市化や所得の向上を背景に、外食でさまざまな料理を楽しむ需要が育ってきた。農林水産省の調査では、2023年から25年にかけて日本食レストランは3カ国とも増えた。インドネシアでは、かつて主に日本人が利用していた日本食レストランが、現地客にも広がったとジェトロは報告している。すしやうどんを食べたことがあれば、初めて見る看板でも、どんな食事ができる店か想像しやすい。後発のチェーンは、先行組が育てた需要にも届く。
国 | 2023年の日本食レストラン数 | 2025年の日本食レストラン数 |
フィリピン | 約760店 | 約940店 |
マレーシア | 約1,890店 | 約2,200店 |
インドネシア | 約4,000店 | 約6,580店 |
農林水産省調べ。現地で日本食レストランとして扱われている店舗の概数で、現地資本の店も含む。
フィリピンでは、マニラの大型モールから地方都市へ
焼肉きんぐは海外1号店を「SMモール・オブ・アジア」に出した。かつやが選んだ「SMメガモール」も、同じSMプライムの施設だ。同社は2025年末時点で国内に89カ所のモールを展開し、セブやダバオにも施設を持つ。マニラの大型モールで商品や価格への反応を見た後、別の都市にも出店先を探せる。1号店を開く段階から、次の商圏まで考えられるわけだ。
ぼてぢゅうも2016年に「SMモール・オブ・アジア」で始め、現地のVIVAグループと組んで店舗網を広げた。フィリピンではお好み焼きやたこ焼きに加え、ラーメン、丼、すしも扱う。家族でモールに来て、一人一人が違う料理を食べたいときにも選びやすい。一方、かつやはカツ丼を268ペソで出す専門店だ。マニラの新店として一度足を運んでもらった後、その価格で普段の一食として選ばれるか。別の街でも同じように客をつかめるか。そこに50店への道筋がある。
マレーシアでは、自社で店を運営しながら商品を現地に合わせる
スシローはシンガポール子会社を通じて100％出資のマレーシア法人を設立し、2025年2月にクアラルンプールの「スリアKLCC」に1号店を出した。サイゼリヤも日本本社が100％出資する現地子会社を設け、2026年6月に「イオンモール タマンマルリ」に1号店を開いた。マレーシアでは2020年に流通・サービス分野の外資参入ガイドラインが見直されている。各社の出店判断への影響は公表資料から確認できないが、両社とも現地法人を通じて自社で店を運営する形を選んだ。
スシローは、ドバイ万博やインドネシアでの経験を生かし、マレーシアの1号店では全メニューで豚肉とラードを使わない。サイゼリヤも同社初のハラール対応店舗とする方針を示している。サイゼリヤが持ち込んだのは、日本で磨いてきた手頃な価格のイタリア料理だ。食材の調達や厨房の運用を現地に合わせながら、家族や友人同士で気軽に使える価格と品ぞろえをどう実現するか。日本食への親しみが広がった市場で、日本企業の店づくりそのものが試されている。
インドネシアでは、外資規制の見直しが多店舗展開にも関わる
インドネシアではレストラン事業への外資出資比率に51％の上限があったが、2016年の投資ネガティブリスト改定で100％出資が可能になった。翌2017年にはエー・ピーカンパニーが現地法人を設け、ジャカルタに「美人鍋 塚田農場」の1号店を開いた。スシローも2023年にジャカルタで1号店を開いている。
2025年には、外資系企業の最低払込資本金が100億ルピアから25億ルピアに下がった。飲食業では土地・建物を除く最低投資額100億ルピア超の要件が続くが、投資額を計算する単位が出店場所ごとから県・市単位に変わった。同じ県や市に複数の店を出す場合、その投資を合算できる。一つの街で小規模な店をいくつか出すチェーンにとって、2号店以降の計画を立てやすくなる変更だ。
先に進出した企業には、現地で一緒に店を広げてきた相手がいる。丸亀製麺を137店まで広げたスリボガグループは、同じトリドール傘下のずんどう屋の1号店も運営する。
ずんどう屋は日本では豚骨ラーメンが看板だが、インドネシアでは鶏白湯や鶏清湯などをそろえ、全メニューでハラール認証を取得した。うどん店で築いたパートナーとの関係をラーメン店に生かし、スープは現地の客に合わせて作り直した。
東南アジアで利益を出せるかが、次の成長を左右する
日本では人口減少が進む一方、国連の推計ではフィリピン、マレーシア、インドネシアはいずれも今後なお人口が増える見通しだ。国内で既存店を伸ばす取り組みを続けながら、長期的に客数を増やせる市場にも店を持つ。日本の外食企業が東南アジアに向かう理由は、そこにある。
11月6日発表のFOOD & LIFE COMPANIESの2026年9月期通期決算では、国内スシロー事業の売上収益が約2,937億円、海外スシロー事業が約2,129億円だった。セグメント利益は国内約202億円、海外約275億円。売上収益に対する利益率は国内約6.9％、海外約12.9％となる。海外は国内より売上規模が小さい段階で、事業利益では上回った。中国大陸を中心に伸びた海外事業全体の数字だが、海外出店が利益の柱に育った例として注目できる。
フィリピンでは、マニラの店で得た手応えを地方都市につなげられるか。マレーシアでは、現地に合わせたメニューを普段使いできる価格で出し続けられるか。インドネシアでは、現地企業と築いた関係を別のブランドにも生かせるか。1号店の行列が落ち着いてからも客が戻り、別の街に出しても利益が残る。そこまでできて、東南アジアは日本の外食企業にとって長く成長できる市場になる。
